Что касается детских питьевых йогуртов в Беларуси, то здесь следует выделить две группы целевой аудитории, которые участвуют в выборе продукта. Зерном ЦА в данном случае выступают дети от 5 до 10 лет и их мамы. При этом каждый из потребителей выполняет свою роль.
- Потребляет – ребенок;
- Формирует потребность – ребенок и родитель;
- Непосредственно участвует в выборе – ребенок и родитель;
- Платит – родитель.
Получается, что категорию целевой аудитории попали сразу родители и дети, так как каждый из них со своей стороны влияет на выбор продукта и его дальнейшую покупку. И как результат, при разработке концепции для упаковки подобной продукции следует учитывать потребности и поведение сразу двух целевых групп.
У мам, например, существует так называемый «тестовый период» для нового продукта на рынке. Если продукт проходит этот период, то надолго остается в потребительской корзине семьи. Следует отметить, что период обычно растягивается на несколько повторных покупок, а сам продукт в это время должен полностью соответствовать потребностям мамы и ребенка.
У детей же коммуникация с упаковкой / продуктом каждый раз происходит заново. В каждый последующий раз при выборе ребенку важно, какие именно ягоды /фрукты нарисованы на этикетке, какого она цвета, какие герои на ней присутствуют.
Довольно интересным результатом в ходе исследования стал тот факт, что для мам, несмотря на вывод полезных добавок и микроэлементов на этикетку, детский йогурт никак не ассоциируется с полезным продуктом. Чаще всего он попадает в разряд «вкусняшки» или «перекус», поэтому конкурирует на полках с другими продуктами, входящими в данную категорию.
Также мамы не склонны часто менять предпочтения. В отличие от них, дети являются новаторами и часто влияют на список «опробованных и одобренных» продуктов.
Нами были выявлены следующие ситуации потребления:
- Вкусняшка
- Перекус
- Сопровождающий продукт
- Десерт
- Игра
Кому красивый, а кому вкусный
Основным пунктом в исследовании потребления питьевых йогуртов для детей стали критерии выбора того или иного бренда детьми и их родителями. Если ситуации потребления показывали, кто будет конкурентом для новой линейки, то критерии выбора должны были окончательно определить, как будет выглядеть этикетка нового йогурта.
Первым и самым важным критерием для мам стала страна производитель йогуртов (приветствовалась Республика Беларусь и выбиралась ассоциативно по визуальной концепции и форме упаковки). Довольно длительное время в формах и оформлении упаковок детского и дошкольного питания в Беларуси не было особого разнообразия. Визуальные отсылки к этикеткам или формы для бутылок прошлых лет могли бы позволить обратить внимание родителей на новый йогурт, как на продукт белорусского производителя.
 |
Смотрите также: Креатив для новой линейки йогуртов Березовского сыродельного комбината |
Вторым из критериев в выборе для родителей стал состав. Затем отдавалось предпочтение бренду или рассматривался опыт использования определенного бренда. Не упускались из виду и интересы основного потребителя – ребенка.
Критерии для детей оказались не такими, как предполагалось вначале. Так дети не сразу брали йогурты с героями или персонажами, для них в первую очередь оказался важен вкус, который определялся благодаря визуализации состава на упаковке. Таким образом, концепция должна была вполне четко отражать из какого фрукта или ягоды сделан йогурт.
Еще одним интересным фактом стало то, что дети чаще всего выбирали мягкие оттенки, чем более яркие и бросающиеся в глаза упаковки.
Впрочем, разобравшись со вкусом и цветом, следующим важным фактором для ребенка было присутствие героя и его возможная история. А также дополнительные средства коммуникации и игровая часть.
Матрица БГК как инструмент стратегического анализа
Как провести диагностику бренда
