UGC полностью звучит как «User-generated content» или просто пользовательский контент. То есть мы говорим непосредственно о контенте, который создают сами потребители для таких же как они. При этом под UGC понимается совершенно любой контент, созданный аудиторией бренда. Это могут быть написанные в интернете отзывы или комментарии, фотографии продукции или себя с продукцией, видео-обзоры и любые другие видео-ролики, где упоминается продукт. User-generated content, несмотря на его кажущуюся в начале хаотичность и неподконтрольность, может являться одним из наиболее эффективных каналов продвижения.
Пожалуй, одной из самых известных кампаний, когда активно использовался UGC, можно выделить Share a Coke от Coca-Cola. Тогда в мире было выпущено огромное количество банок Coca-Cola с различными именами. При этом на разных рынках компания находила соответствующее общение с целевой аудиторией. В европейских странах и США на банках можно было увидеть надпись «Share a Coke with Name», на территории постсоветского пространства рекламная кампания была направлена на «себя»: имя на банке являлось обращением непосредственно к покупателю (напр., «Это твоя Кока-Кола, Имя»). В результате подобной акции в твиттере было 998 миллионов упоминаний, а 235 000 твитов от 111 000 пользователей были с тегом #ShareaCoke, за время акции компания продала более 150 миллионов персонализированных бутылок. Пользователи активно пошли на контакт с брендом: они делились своими фото и видео с бутылками со своими именами, оставляли множество комментариев и посланий.
Другой пример, когда упаковка играет ключевую роль во взаимодействии с потребителями и создании пользовательского контента – рекламная кампания чипсов Lays – пачки чипсов с «улыбками».
Или еще один пример работы с UGC – продвижение пользовательского контента на собственном канале. Такой вектор выбрал для себя бренд «GoPro», который сделал упоминания о своих камерах не только интересными, но и ожидаемыми большим количеством людей. На своем YouTube-канале бренд постоянно делится и продвигает лучшие видео, которые создают пользователи с камерами GoPro. Подобным образом значительно увеличивается популярность видео, снятых на GoPro, бренд активно поддерживает пользователей и вовлекает их в игру, повышая интерес и желание получить немного славы. Все больше людей видят бренд и какую картинку выдают его камеры, GoPro набирает популярность и увеличивает продажи - сотрудничество оказывается выгодным для всех.
WIN-WIN
Использование UGC – это не попытка рекламы за счет пользователей интернета, это возможность взаимодействовать со своей аудиторией и быстро реагировать на любые события. Примером может служить тот же Starbucks, который постоянно делится в своих социальных сетях фотографиями пользователей со своей продукцией. С одной стороны это живо, интересно, привлекает внимание и значительно выделяется на фоне новостей отдельно взятой компании, а с другой – бренд сообщает клиентам, что они важны, их мнение ценят, а их пожелания учитываются. Эта лояльность и возможность быстрого общения позволяет выстраивать более прочные отношения с потребителями.
В подобной игре выигрывает каждая сторона. Бренд получает лояльное отношение, лишнее упоминание, рекомендации живых людей. Пользователи же довольно часто могут получить бонусы, скидки, поучаствовать в интересных акциях или просто побороться за свою «минуту славы».
Немного статистики
И под конец немного статистических данных, которые в очередной раз подтверждают влияние UGC на бренды:
- 88% потребителей доверяют отзывам в интернете так же, как доверяют мнению знакомых им людей
- 74% путешественников-миллениалов говорят, что пользовательский контент оказывает на них большее влияние, чем профессиональные фотографии
- 2/3 потребителей, прежде чем совершить покупку, ищут информацию о товаре в социальных сетях
- Посты бренда, в которых используется пользовательский контент привлекают намного больше внимания, чем обычные посты
- Посты сотрудников способствуют распространению информации о бренде
- В среднем, продвижение через лидеров мнений позволяет вернуть 650% от затрат на рекламу (ROAS).
Смотрим классификацию игр по Михаю Чиксентмихайи
Матрица БГК как инструмент стратегического анализа
