Как банку стать более привлекательным работодателем? Казалось бы, многие с радостью пойдут работать в финансовый сектор. Однако статистика показывает обратное. При прочих равных, многие кандидаты скорее выберут работу в общепите или магазинах и даже не обратят внимание на вакансии в банковской сфере. Почему так? Это основной вопрос, с которым мы разбирались во время работы над рекламной кампанией для HR-направления Банка ВТБ.

Задача, поставленная перед агентством: Разработка рекламной кампании для найма линейного персонала.

Мы провели предпроектное исследование (встречи с HR, анализ рынка труда) и выявили два главных препятствия, из-за которых кандидаты даже не открывали вакансии:

Барьер №1. «Это не про меня» (профессиональный разрыв)

«Я — учительница. Бариста. Курьер... Моя специальность не имеет ничего общего с финансами. В банке мне просто нечего делать, меня даже рассматривать не будут».

Барьер №2. «Это слишком консервативно» (культурный разрыв)

«Банк — это бюрократия, дресс-код, серые стены и никакой свободы. Я не впишусь со своим образом жизни, мышлением, внешностью».

Реальность обстоит иначе: финансовый сектор уже давно сделал многое, чтобы уйти от своего максимально консервативного образа. Редко встречается строгий дресс-код, упрощаются многие процедуры, поддерживаются активности, стремление к росту и самовыражению сотрудников. Современный банк — это гибридные форматы работы, отсутствие строгого дресс-кода, корпоративная жизнь и карьерные лифты для кого угодно. Но ассоциации все еще прочно живут в сознании людей.

Основываясь на результатах предпроектного исследования, мы перешли к разработке серийной рекламной кампании.

Задачей серийной рекламной кампании для HR-направления стало разрушить оба стереотипа и точечно обратиться к потенциальным соискателям. Мы не стали делать универсальное сообщение «у нас классно» и описывать преимущества. Мы разбили аудиторию на группы и для каждой создали свой рекламный посыл в рамках общей дерзкой тональности.

Линия 1. Культурная: «Банк — не про галстуки»

Для кого: Творческие, неформальные, молодые и возрастные, кто боится «системы».
Что мы показали: Что современный банк — это про свободу самовыражения, корпоративный спорт, гибридные офисы и живых людей.

Линия 2. Профессиональная: «Твоя профессия — хорошая база для работы в финансовом секторе»

Для кого: Учителя, бариста, курьеры, продавцы, водители и т.д.
Что мы показали: Что их текущие навыки — это готовый фундамент для работы в банке.